jn江南体育-对谈柠季汪洁：在美国开店有多难？我的 100 天开荒实录
文：陈晶 来历：晚点LatePost（ID：postlate） 汪洁常年活患上像个 “极致效率呆板” ——她经常晚上只睡 4 个小时，一天能看 670 份简历，一年有 360 天 Boss 直聘于线。接管咱们采访的两个小时里，她同时让助手架着相机为本身的抖音账号录制视频，并摆设助理答复了多条微信动静，她有 9 个微旌旗灯号，加了几万个买卖伙伴及候选人，不放过任何一个可能互助的时机。 这类对于速率的寻求，让柠檬茶品牌柠季创建 3 年签约 3000 家，最快的时辰一天就能开 6.6 家，持续几年增加翻倍。2021 年，许多餐饮企业还有于疫情中挣扎，汪洁已经经卖出了数万万杯柠檬茶。 2024 年汪洁决议必然要出海，首站就去美国，迎接她的是慢到让她 “气患上牙疼” 的一切：租约构和患上履历房主、物业、中介、尽调公司等六个脚色的车轮拉锯，中国开一家店只需 20 天，美国从最先及房主谈到末了亮起门店灯牌花了 8 个月时间；一封邮件等候一周才收到答复是常态，“天天不是于骂人就是于骂人的路上。” 她苦笑。 多年创业中，汪洁吃过苦、亏过钱。早年她常一小我私家坐绿皮火车去进货，肩膀因违货经常勒出血印，厥后又由于卖主动点餐机亏失 3000 万。但这些及去美国 “拓荒” 的履历比拟何足道哉，汪洁说，“经商这么多年，从来没有受过这么年夜冤屈。” 巨年夜落差暗地里，是中美两种贸易形态的碰撞。 中国茶饮狂飙突进，一年可以卖出上百亿杯现制饮品、开出 40 多万家门店，由于中国事个年夜一统市场，一切高度尺度化，从加盟装修到原料配送，所有环节都由成熟办事商兜底。 而于美国，本地消费者十年前就喝上了植脂末冲调的中国台湾珍珠奶茶，但始终没能成为主流，最年夜的品牌也只开出几百家店，由于美国作为左券社会的周密性，门店租约一签就是 10 年，50 多个州的加盟法例都不不异，阛阓还有有竞业限定，要开出一家店历程极其漫长。 年夜大都中国茶饮品牌的出海首选是华人更多、供给链更近的东南亚市场，蜜雪冰城于东南亚已经经开出了 4800 家店，本地第2、第三名都是一比一对于标蜜雪的品牌，门店已经超千家；而喜茶、霸王茶姬选择于泰西市场成立本身的影响力，纵然开店更慢。今朝喜茶于海外门店不到 100 家，霸王茶姬于美国探索一年半，本年 5 月才开出首店。 汪洁不想于东南亚继承卷低价，她的规划是将海内成熟的运营、营销打法带到美国，组建专门团队先做好自营店，再开放给特许谋划商，只有发财国度的年夜市场才能撑起团队成本。 于海内，柠季选址靠公共点评、高德舆图的数据，获客及下单靠微信小步伐，供给链治理靠飞书、用友，到了美国，汪洁才发明第三方物流拒绝向小体量品牌开放体系接口，门店定货还有于依靠店长的手工记载，甚至让员工佩带口罩的要求城市被视为 “加害着装自由”，这迫使柠季必需重构一套及中国互联网生态彻底差别的原始操作体系。 “于美国不是从 0 最先，而是从负三层最先。” 汪洁说，她把于美国开店视为一个为期至少十年的事业的最先。 汪洁从 2024 年春节就最先本身于美国市场的开店规划，先后去了三次，调研、找店肆、敲定开店合同及相干合规手续，先后花了 100 天，原规划 2025 年 2 月 8 日于美国开出第一家门店，终极 4 月 28 日这家门店才开出来。 汪洁抛却了 “柠季” 的品牌名，由于对于美国人来讲 “ningji” 发音坚苦且意义不明，她给店面取了个当地假名字 “bobobaba”—— 这来自美国年青人对于中国奶茶的称号 “boba”。 这再也不是一个靠速率及范围致胜的中国式创业故事，而是不雅察中国公司于海外怎样疾苦长出新血肉的样本。 如下为《晚点 LatePost》及汪洁的对于话： 晚点：年夜大都茶饮品牌第一站都选择去东南亚，为何你选择美国？ 汪洁：2023 年 2 月我就带着 7 位高管去东南亚考查了 30 天，每一个国度都跑遍了，跑下来以后我感觉这个市场比力小、国度又散、ROI 不敷高。 我出海是必然要算账的，去开一个新的国度要派团队已往，把咱们海内运营、营销的打法带已往，那一个国度的市场要能支撑我养团队的用度，东南亚算不外来这个账。蜜雪于印尼一个国度就能做到近 3000 家店，由于他们做的是 10 块如下的产物，10 块以上范围就起不来了。 咱们调研团队一共分了三路，美国、东南亚、中东都去看了，中东是一个颇有钱，可是开不了几多店的市场，你去那干啥？假如真的要开，可能就不是纯真做奶茶店，而是要设计一款客单价很是高的产物。 末了咱们选择把有限的精神放到投入产出比最高之处，美国。 晚点：你先后三次调研，一共待了 100 天，美国茶饮生态是如何的？ 汪洁：美国此刻最年夜的奶茶连锁品牌之一功夫茶，于美国做了 15 年，门店 350 家，市场渗入率颇有限。 于茶饮板块，相较在海内的飞速成长，美国实在还有是 “奶茶业的成长中国度”，它的业态是咱们倒退十年的样子，植脂末还有是主流，产物布局相对于单一，不像海内会有各类品类的搭配。 海内一家阛阓有 4 - 5 家奶茶店很正常，奶茶品牌的区域掩护已经经缩小到 50 米甚至取缔。但于美国，两个阛阓间隔7、八千米甚至更远，由于他们有汽车文化，对于在间隔不那末敏感。美国的阛阓会有竞业，一家阛阓许多时辰只能开一家奶茶店，以是你会看到一个买卖一般的店，依旧可以存于许多年。 这边的房租一签就是 10 年、15 年，假如你干了 5 年想走，后面 5 年的房租还有是要给，以是美国奶茶店的迭代周期要远远慢在中国。海内一家奶茶店干着干着，可能房主就由于他人加价把你撬走了，这类环境于美国不太会发生。 咱们签合同也是，10 年的合约，房主后面也不想让你动，以是前期他会给你罗列尤其多前提，从拿到租约到开业就需要 9 - 12 个月，这已经经算比力顺遂的。这会让你的贸易决议计划更审慎，不是脑壳一热就干。 晚点：撬一家奶茶店这么难，你们第一家店租约是怎么谈下来的？ 汪洁：（起身拉过来一张白板，现场最先板书）我的言语已经经不足以给你讲清晰这些工作了，哎，太费劲了。光是前期构和阶段就触及到六个脚色：房主、治理房主房产的物业治理公司、租户、卖力帮租户让渡的中介、卖力尽职查询拜访咱们的尽调公司，末了还有有托管押金的托管公司。 海内可能想要让渡的租户及房主说一下，两三天就弄定了，这边光是房主赞成租户让渡就要花两、三周，时期他需要评估咱们是否是有实力，评估完物业公司参与，让咱们上交各类七七八八的质料，还有不是一下告诉你，一会要这个一会要阿谁，周末还有不回邮件，这又患上两三周。 一般来讲交押金两个月就能够了，咱们要交八个月的押金，由于咱们是新公司，无法证实本身的实力，在是跟物业沟通条目又是附近，末了尽调公司还有要尽调租户、咱们两方，员工是否是有胶葛诉讼等，你说这没三个月能下患上来吗？你说此日天弄了个啥？真的尤其没成绩感。 汪洁的现场板书 晚点：中国茶饮快速开店的经验，于美国有能复制的吗？ 汪洁：不要想，真的不要想，你没那些前提。于美国不是要从 0 最先，是要从负三层最先。 好比做营销发优惠券，你上哪发券？此刻美国奶茶店营销还有于用咱们小时辰那种方式：喝一杯盖个章集满六个送一杯，还有会把纸质优惠券塞到你家邮箱。 于海内咱们已经经习气了奶茶店员戴帽子、透明口罩，但于美国的奶茶店很少看到。喜茶于美国让员工穿上工服已经经不易了，算是约束员工的着装自由了，他们的店员也没有戴帽子、口罩。 最年夜挑战还有是供给链。海内咱们门店体系及供给链是买通的，前端耗损了原料，后端就会主动定货，美国的先后端体系都是自力的，重要靠店长手动定货。美国第三方的供给链、仓储物流的体系都不会给你接入，由于你体量不敷年夜。 晚点：中国奶茶店能快速扩张，靠的是一多量愿意投入几十万开店的加盟商，于美国怎么找加盟商？ 汪洁：我于海内不会找那些拿着怙恃的钱，或者者假贷的钱来加盟的人，由于这些钱不是靠他本身劳动赚来的。于美国，没有人存钱，你让他们拿一万美元出来都难，假如他们要经商，必然是典质屋子、假贷款才能拿出来 20 万、30 万美元的。美国放贷给小微企业的难度也比中国小。 晚点：100 天的拓荒开店，最使你瓦解的是甚么？ 汪洁：社会运营效率过低了，天天我不是于骂人就是于骂人的路上，今天有个伴侣瞥见我还有说，姐，你怎么去一趟美国，脏话这么多？哈哈哈，真气愤啊。 有的事匪夷所思。好比咱们要做特许谋划的合同，问了跨越 10 个律所，他们说美国 50 个州中有 14 个州的特许谋划的法案都是纷歧样的，咱们先研究了加州，找了位状师，他上来就说有现成的合同，让咱们拿归去抄，我问几多钱呢？25000 刀。 晚点：一个合同模板要这么贵？ 汪洁：对于啊，我问能自制吗？他说可以，直接砍半，12500 刀。还有价我都不知道该怎么还有了。 末了我用 ChatGPT 把 80 多页的特许谋划法条研究了一遍，美国已经有的中国台湾奶茶店做的都不是特许谋划，而是品牌授权，就是你用我的牌子，怎么谋划不关我的事。我要做特许谋划，压根没有现成功课可以抄。 晚点：你的伴侣说你于美国三个月干完了他人要干两年的事，你怎么于瓦解中连结高效的？ 汪洁：学驾照很主要，到美国来第一步必然要学驾照，这可以成为你的身份证实。假如你用护照办各类事，至少要比驾照多花三倍以上的时间。 再好比说咱们于第一家店签约的时辰，假如根据流程走是等房主、物业公司、租户、卖力帮租户让渡的中介这几个脚色都打完交道以后，末了尽调公司才来尽调咱们。我就跟尽调公司说，你于物业公司审查咱们质料的时辰，你就来尽调，早点竣事这个历程，我一个月房租就省出来了。但危害是，一旦咱们没有到达任何房主的前提，终极生意业务没完成，这 6500 刀的尽调费是扔失的。 晚点：假如这件事是海外国度司理来做，而不是开创人，成果会有甚么纷歧样？ 汪洁：他绝对于不肯意担这个责任。听上去这就是个双方同步举行的项目治理的事，但暗地里是出海卖力人有无被充实授权的事。 我于一次演讲 PPT 中提到要对于海外卖力人彻底信托、彻底授权、全力撑持，一名海外卖力人听完以后跟我说，姐，我巴不得抱着你哭一场。 我感觉那句话说患上很好，将于外君命有所不受，患上让听获得炮火的人来做决议计划，你没有出去，底子想象不到外边发生了甚么，以是我感觉第一步开创人必然要出来，许多人抱着降维冲击的心态来，末了被冲击的就是你本身。 晚点：你此刻被冲击后心态发生了甚么变化？ 汪洁：真患上不克不及着急，虽然我知道这句话，但还有是忍不了，天天都于吐槽怎么这么慢？ 以前接洽状师做特许谋划的事，周六他给我答复了一句 “周一看一下”，成果周一给我答复的还有是做不了，那你周六不克不及直接给我说你做不了吗？ 我的睡眠时间尤其短，基本上天天睡 4 个小时，想起甚么事就会给海内小伙伴发微信，他们都习气了只要能腾脱手来必然会给我回动静。于美国，我也知道周六是歇息时间，给人发动静确凿是我不合错误，但以前及状师各类迟延的沟通真的让我脑壳疼。 晚点：你再卷也转变不了美国的贸易情况，由于他人就是有本身的事情节拍。 汪洁：我转变不了它，它转变了我。末了我也让步了。以前给我美国租的屋子买了一张床，要等门店来安装的话患上等两周，我等不了就本身安了。 晚点：于海内你们一天能开 6.6 家店，到了美国开店速率会有多慢？ 汪洁：本来我是想同步一会儿开 5 家或者者 10 家店，于海内这类速率很正常，由于团队组起来了，要把开店的节拍拉起来才能让各人有事干，但此刻被冲击后，我想着于美国就先把第一家店开起来吧。 我跟伴侣说了我的方针，我伴侣问我怎么来美国变怂了，我说不是变怂，是预期降低，学会尊敬差别市场的游戏法则了。选址就患上 2 - 3 个月，装修患上 6 - 9 个月，开一家店患上一年，而于海内 20 天就弄完了。 晚点：喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白这些已经经落地或者者预备落地美国的奶茶品牌，前几家店都选择开于华人堆积之处，你们第一家店为何要避开华人区？ 汪洁：全佳丽口 3 个亿，华人只有 500 万，我既然出去了，那就奔着至多人口去，再也不于本身的恬静区里干活。 实在这也是我现实于美国调研后才决议的，由于我看到一些主打华人区的奶茶品牌，后续再走向非华人区还有患上调解，就很疾苦，不如先上来就扒一层皮。由于持久于美国糊口的当地人，他们口胃及华人差异很年夜，华人点单会于三分糖、七分糖、尺度糖内里选，当地人上来就两倍糖。 晚点：于美国开一家店这么费劲，为何还有是必然要去美国？ 汪洁：假如仅仅想范围化，中国市场已经经够了。咱们于海内平均每个月签 98 家门店，三个月的成长速率，于美国可能需要三年才能实现。但柠季的方针不是只是开店这么简朴。 咱们一直界说本身是治理多品牌的全世界化公司，以是每个区域都要把本身的系统搭建好。 咱们甚至没有把本身界说为天下化品牌。各人都知道江浙沪包邮，新疆不包邮，为何？由于我的供给链增援不外去，纵然是已往了，成本过高我支撑不住。咱们此刻测验考试运一部门原料、装备去新疆，同时也要依托当地的供给链。 晚点：喜茶于全世界有近百家门店，美国有 20 多家，是新式茶饮品牌中于发财国度开店至多的，及开几多店，卖几多杯饮品比拟，他们更于意有无做出一个更有影响力的品牌，你们好像不于意做一个全世界化的品牌？ 汪洁：他们还有是很注重品牌、营销，喜茶、霸王茶姬这些于海内就已经经是头部，自带流量及认知基础。但柠季于海外还有是 “新人”，直接把品牌名搬到美国，连发音都能难倒一片人。与其强行输出，不如从零打造更切近本地市场的新品牌、新产物。 我更神驰的是全世界并购之王丹纳赫，收购了 400 多家公司，它最有名的工具是丹纳赫贸易体系（Danaher Business System，一套以精益出产为焦点、交融企业文化与战略增加的体系性治理东西），我但愿于海外构建的是一套能治理多品牌的系统。想要的纷歧样，做出来的动作也彻底纷歧样。 所有工具都患上重修，以是我为何说从负三层最先，就是你本身患上先清零。昔时咱们从长沙到上海，它不是个搬的逻辑，是重修的逻辑，此刻于美国也同样。我假想它至少患上是个十年期的事。 晚点：今天险些所有的茶饮品牌都于往海外走，是由于海内产物太同质化太卷，很难有谁形成真实的上风吗？ 汪洁：今天的竞争都是各人眼睛看获得的竞争，现实上各人看不到之处竞争并无多激烈。 咱们产物库里有 2000 个产物，上海、长沙两个研发中央的 KPI 是每一周都要上新品，我说其实的，这能形成壁垒吗？淘宝 9 块 9 甚么配方都能给你，你今天做出来明天就被人抄走了。 真实的竞争是于人材、构造、供给链数字化上头，你感觉有几多企业真正花了钱及精神于这个上头？ 晚点：以是于 2023 年你最先做小我私家 IP，就是为了招人？ 汪洁：我是个 I 人，不享受社交也不享受灯光，做抖音就是为了做雇主品牌。挖人的时辰你患上让人知道你是谁、价值不雅、用人尺度是甚么。我不太愿意把时间放于一对于一沟通中，更但愿我公然出江南体育现出来，你来看。 咱们以前从来没做过 IP，不懂各类平台的做法，我一上来就干了 7 天的直播，我做任何工作都是压服性的投入，包括去美国，不做压服性投入的话，真的是拿不到成果的。 晚点：于美国摸爬滚打这么多负反馈，你是怎么对峙下来的？ 汪洁：这就及早年我卖办公用品、办公装备去扫楼是同样的，一家家递手刺、递报价单必定被拒绝许多，你要是这么想就把本身打垮了。 你要这么算账：一栋楼里 20 个单元，假如只有一家公司给你告竣了一万块的成交，那你敲一次门就赚 500 块，这么去算，多开心啊！那我就一每天去敲门，就是个几率问题。 于美国也是同样，横竖一步步根据咱们的路径走，我这三个月都干了他人两年干的活了，那还有不行吗？还有要咋的呀？
