jn江南体育-全托管模式、40%利润分红员工，柠檬向右用“反资本”逻辑实现零关店率
文：Mia 来历：剁椒Spicy（ID：ylwanjia） 于古茗推出2.5元柠檬水、库迪咖啡卷到3.9元、均价6元的蜜雪冰城门店各处着花确当下，一个名为「柠檬向右」的品牌正以逆势姿态突入视线。 差别在疯狂追赶“万店”、“超低价”，这个品牌用5年时间只开出不到300家店，险些全数开于购物中央里，以19.3元的杯均价，复购率高达43%，4年卖出4亿杯。面临茶饮行业的疯狂扩张，柠檬向右恪守于华东，甚至自动放缓了开店节拍。 最尤其的是，柠檬向右采用「全托管」的重模式，加盟商只需要出资，以后的所有治理均由品牌方完成。今朝这一品牌险些实现0关店率，单店月流水不变于20-25万元。 不仅线下门店治理由品牌方包圆，线上抖音等社交媒体运营，品牌也收回到了本身手中。 柠檬向右开创人兼CEO徐柏鹤告诉剁椒Spicy：“以前是代运营帮咱们做抖音，一直于吃亏，而且线上太低的价格把整个品牌的均价都拉低了。咱们收回来履历了几个月的阵痛，此刻周全盈利，客单价江南体育也稳步晋升。” 这个“快招加盟”“本钱快跑”的行业里，柠檬向右像个不达时宜的堂吉诃德，他们用不停更新（甚至是天天更新）的SOP、手工拉茶的慢功夫，匹敌着尺度化与流量至上的潜法则。这类反行业潜法则还有表现于分钱逻辑，品牌会将年末40%纯利润用在员工分红。 这杯“反知识”柠檬茶有点像初期的喜茶，但徐柏鹤最赏识的偕行，还有是古茗的王云安。 缘故原由于在，古茗拥有强盛的供给链系统及超强的治理系统。而就于对于谈当天，徐柏鹤的供给链卖力人经由过程微信告诉他：“下周要上新的荔枝龙眼柠檬茶，荔枝龙眼下单各1000箱，今朝厂家仅交付168箱，残剩货色无明确交货时间”。 为旋转被动场合排场，柠檬向右最先向上游供给链渗入。他们已经经与庄家互助了400亩柠檬果园，根据5:5分摊地盘成本，从莳植端把控原料品质，锁定优质货源。将来这类模式会慢慢复制到其他品类。 “我要早知道创业这么辛劳必定不干了。”采访间里，他仰头年夜笑，调侃里藏着几分沧桑与无奈。 于创建柠檬向右以前，徐柏鹤曾经于服装行业摸爬滚打多15年，又帮忙名创优品于华东快速开店800家，也曾经于深圳、杭州、南京等地开出多家鹿角巷，把它做成为了“华南列队王”。 5月中旬，于上海的FBIF食物饮料立异展上，他穿戴印有“柠檬向右”字样的员工T恤，把手里的柠檬茶一杯又一杯的递给来访者，与前来问询的加盟商一对于一扳谈。 “你们是否是扩张的太慢了？”面临如许的质疑，徐柏鹤声音里带着股子轴劲儿，“我都财富自由了，这年夜几率是我老徐末了一番事业，我为啥那末张皇呢？” 柠檬向右的故事，不仅是一杯柠檬茶的突围，更是当下茶饮创业的另外一种可能性。 2020年，于广州焦点商圈，消费者于1千米规模内能碰见24家奶茶店、22家咖啡店时，5家柠檬茶店的“密度差”正于孕育新的贸易逻辑。 而持续创业者徐柏鹤的眼光，正聚焦在这片看似冷门的赛道 。一边是奶茶与咖啡堕入红海厮杀，另外一边市场上的柠檬茶品类正处在“有品类无品牌”的窗口期。 但行业凡是认为，柠檬茶最年夜的痛点来自季候。这个品类炎天必然热卖，但冬天销量可能骤减。 “说冬天没有压力是假的，但咱们的降幅节制于10%-15%，并且这已经经是极限。”徐柏鹤说。支撑这一数据的，是品牌以高频场景立异打破单品类“冬日滞销”困局。 经由过程「一店多开」模式，柠檬向右于保留招牌柠檬茶的基础上，针对于冬日消费痛点推出热柠茶等热饮，同步研发「轻乳茶系列」，甚至跨界拓展蛋糕、蛋挞、冰淇淋等副线，形成的多元消费场景。 这类叙事成效显著，2024年冬日，150多家老门店单店营收较前一年晋升25%-35%，密集的营销节拍及IP联名勾当更让门店始终处在流量中央。 必然水平上来讲，柠檬向右范围化的历程，及已往新消费品牌认识的“用融资砸出一个将来”的叙事相反。 这位于杭州四序青、广州、常熟、濮院深耕15年羽绒服、于名创优品操盘11年的零售业宿将，把柠檬茶做成为了新消费范畴的反套路样本，4年开出不到300家店，单月流水20-25万，却果断不拿一额外部投资。 “我不需要向任何人注释决议计划逻辑”，他坦言，这类零本钱模式省去了与投资人沟通报告请示的环节，让团队能心无旁骛地扎根产物。 当市场上9.9元的柠檬茶遍及依靠喷鼻精调配时，品牌对峙用新鲜喷鼻水柠檬现切现捣，即便成本限定了低价扩张，却以43%的复购率印证了真材实料的市场价值。 这个仅3人构成的研发团队，由徐柏鹤本人兼任首席产物司理举行操刀，遵照基底复用、组合立异的研发逻辑，连结每个月2-3款新品的迭代节拍，如龙井系列，经由过程统一茶底搭配差别小料衍生出8款产物。 某种水平上，产物的非标、研发的随性偏偏恰是柠檬向右怪异的品牌影象点。 作为少见的拒绝全主动装备的品牌，柠檬向右每一一杯茶饮都从柠檬现切、茶汤现泡最先，以350ml小茶桶手工冲泡，经 “高拉10次 + 低拉10次” 精准摇摆，降至- 0℃冷萃后才能利用。 茶叶冲泡参数更是逐日动态调解，今日茶量、水量、冰量按 1:25:15 比例嫡可能会调解为 1:35:15，“茶叶从冷藏到常温情况，逐日风韵本就差别，必需经由过程泡法调解连结口感同一”， 徐柏鹤注释道。 与之形成对于比的是，全主动装备虽能一键快速出品，但搅拌力度难以把控，过分搅拌不仅会孕育发生苦涩杂味，还有轻易致使沉淀问题，而这类 “反尺度化” 操作虽让出餐效率降低，但远超尺度化出产的口胃。 “也不是没有实现尺度化，而是尺度不了”，徐柏鹤暗示。 头部品牌单场营销投入动辄数百万，而柠檬向右整年品牌预算不足行业单次推广用度，却经由过程用户UGC打卡裂变及区域社群运营，实现了低成本高渗入的流传效果。 IP侧最为较着，详细来看，品牌与《长相思》联名被腾讯官方评为2024年最优异的互助案例；《孤傲摇滚》联名又精准卡位动画影戏上映窗口期，激发列队热潮；还有捉住了汕头成为网红都会的流量发作节点，联名“汕头”，没花一分钱，取患了出奇好的流传效果。 谈和近两年计谋调解，徐柏鹤以直播营业从外包代运营转为自营团队为例睁开复盘，总结出三年夜要害变化。 一是投流标的目的精准化。代运营期间，单场GMV常破百万的美丽数据暗地里，是较低的核销率与掉衡的用户布局，年夜量定单来自老客复购，素质是用品牌补助耗损存量而非开拓增量。自营后，团队将推广预算精准锚定新客群体，聚焦拉新效果。 二是坚订价格系统。于代运营方对峙9.9元/ 杯的“行业惯例”下，品牌曾经堕入越卖越亏的怪圈，团队坚决调解计谋，对峙产物均价16-19元的价格带，而市场反馈验证了消费者愿为品质买单的逻辑。 三是从头调解货盘。代运营方指导按固定模式设置货盘，但品牌现实操作几场后发明，固定模式货盘与品牌现实环境严峻脱节，团队按照现实发卖数据及用户反馈，才将货盘调解到好处最年夜化状况。 不难理解，代运营寻求短时间数据美丽，而品牌更看重可连续增加模子。只管调解早期看似倒霉在GMV 晋升，但如今仅靠品牌官方及开创人小我私家账号，整个抖音渠道的GMV比拟代运营期间已经年夜幅增加。 更值患上一提的是，及市道上主流加盟模式差别，柠檬向右将名创优品的全托管模式经验迁徙至茶饮行业，以零售思维重构运营逻辑。 于成本布局上，柠檬向右加盟模式具有显著上风，加盟费与装备投入约2万元，单店启动成本节制于 20万—30万元，低在行业通例程度，虽未设置茶饮行业常见的高额补助，但能实现 “现实投入行业最低”。 利润分配机制上也打破行业总部抽成高、加盟商毛利低的潜法则。加盟商享受75%产物毛利，远超行业主流的55%-65%，以单店月流水20万计较，加盟商月毛利可达15万，较同类品牌多创造1-3万元收益。 值患上留意的是，总部收取业务额实收5%的托管中控费，虽比行业通例半托管模式高2个百分点，却负担了从供给链到门店运营的全链条重管控，从门店选址、装修到员工培训，均由总部同一操盘，复制名创优品“千店一壁”的品控尺度。 重运营、强管控的模式，让柠檬向右于行业危机中突围，于茶饮加盟行业平均关店率超30%的配景下，品牌依附全托管模式实现了险些零关店率，打破了 “快招快退” 的行业怪圈。 但茶饮行业的特征决议了彻底复刻名创优品的零售模式难以直接套用 ，相较在尺度化零售产物，茶饮消费场景更具动态变化。 曾经经于试点“半托管”模式时期，柠檬向右便碰到了品控与成本的博弈难题，部门加盟商依附过往经验，为降低成本私自调解治理流程，致使食物安全与产物品质掉控。 徐柏鹤巡店时便发明典型问题，有门店存于将当日未用完的茶汤冷藏至越日复用，或者将茶叶第二天再次复泡的问题。“这是彻底是不克不及喝的”，他神气严厉，身体微微前倾，“一是食安危害，二是欠好喝，放一个晚上底子没有茶感。” 今朝，柠檬向右已经拥有约300家门店，且年夜多集中于华东区域。本年重要方针是先聚焦杭州及姑苏市场，规划拓展至50-100家门店，以 “一个阵地一个阵地去打” 的计谋稳步拓展。 “咱们的焦点壁垒就是人材”，谈和品牌竞争力，开创人徐柏鹤的谜底直白而锋利。 但放于整个行业来看，柠檬向右焦点竞争力，也许偏偏是他人眼中“难以尺度化”的短板。 行业通行的轻运营逻辑于这里彻底掉效，今朝品牌前端签约和落店门店约300家，团队范围共计1015人摆布，此中，后端配备约120名员工，而本年团队范围将扩大至150人，涵盖战略设计、产物研发、运营治理等全链条岗亭，构建起重人力护城河。 而显然，范围上不去的瓶颈一样是没有措施尺度化。 品牌对于人材贮备的严苛要求，成为制约范围化的要害因素，“每一开一家店，就需要造就一位及格店长”， 徐柏鹤夸大，店长与督导团队是品质管控的焦点触点，人力造就效率的差距直接延缓了拓店节拍。 选址的严苛尺度进一步拉长了扩张周期，品牌对于门店选址设置多重硬指标，“需位在购物中央、房钱占比不过高、点位也要不错”，且相较行业 “宽进宽出” 的快招模式，柠檬向右99%的门店需经总部终审，从面积、租期到付款方式都要严酷审核。 “我只能开于购物中央内里”，徐柏鹤注释道，这类场景选择暗地里是对于消费确定性的深度考量，街边店虽看似矫捷，却要直面气候颠簸的不成控性，而购物中央的上风于在不变的流量底盘，事情日日均1万人次、周末可达5万人次的天然客流，形整天然的消费安全岛。 而房钱必然水平上及点位看齐。以二十几平方的尺度店为例，月房钱年夜概于2-3万元区间，团队会经由过程统计阐发人流量、竞品生态，甚至德律风咨询周边餐饮从业者真实谋划状态，形成包罗客单价、日均客流、坪效系数的综合评估系统。 换句话说，当偕行于寻求千店范围时，他们更于意每一家店可否活过千天。他举例暗示，曾经经有加盟商看中点位想快速签约，但他们测算后发明吃亏危害超80%，宁肯暂缓扩张也不盲目开店。 今朝，品牌最年夜的难题聚焦于供给链侧。 采访时期，他屡次以古茗为对于标范本，言语间尽是对于其谋划模式的赞美，特别承认其对于产物节拍及供给链的邃密化把控能力——从焦点原料的源头直采，到仓储物流的时效治理，再到门店出品的品控系统，环环相扣构建起护城河。 作为茶饮行业的跨界者，团队初期对于供给链的把控能力单薄，对于原料出产环节缺少参与，直到履历屡次断供危机才意想到问题的严峻性。 回首过往，供给链真个“试错成本”曾经让团队苦不胜言。此前，南瓜新品因代工场私自替代廉价原料，致使首批原料全数没法利用；去年因柠檬供给商交付尺度不同一，两边对于簿公堂，耗时年夜量时间去解决品控胶葛。 于行业以千店、万店范围为竞争标尺确当下，柠檬向右本年的焦点方针显患上尤为“守旧”：“每一一杯茶必需好喝、办事必需要好、每一家门店都要赚钱，这是焦点的方针，分外的精神再去扩店。” 行业从不缺快速复制的千店品牌，但真正能让消费者记住味道的产物却始终稀缺，可见的是，柠檬向右正于努力成为后者 。
