jn江南体育-李诞站台，桦树汁准备割谁

文：龚正

来历：真故研究室（ID：zhengulab）

液体黄金、解酒神器、抗癌圣水……从去年到本年，源自黑龙江的桦树汁练就一身网红体质，成为公共摄生的宝物新宠、中产的身份消费新标签。

国人造词老是至高无上，暗地里的好处念头是为集中营销预算，打爆下一个植饮界的新超等单品。然而，智商税的质疑、单瓶较高的价格、纷乱的市场供应，注定了桦树汁要超过长江、卖到海南，阵容上盖过已经年销10亿美元的椰子水，必将是一条闯关路。

“一只黑熊过马路，被车撞到奄奄一息，美意年夜爷把黑熊送到救助站，兽医暗示无力回天，年夜爷只好无奈送回年夜天然。成果两周后，黑熊古迹康复，又回来看了年夜爷一眼。汉子好奇去追随黑熊寻觅缘故原由，成果发明黑熊正于舔一种树上流出的汁。汉子将这类汁倒进杯中枯败的松果，松果竟逐步愈合，好像有一种复苏的迹象。”

这是网上传播的一段告白。都2025年了，“告白人”还有能写出云云魔幻的故事，冗长的衬托，都只为衬托末了的主角昌大进场。

主角就是桦树汁。一个听说发源在千年前北欧地域的神奇饮品，被用在饮用、医疗及护肤。1772年（也就是我国清乾隆年间）还有被丹麦纳入药典。数百年来，它妥妥活成为了北欧汉子的东鹏特饮，英国女王碗里的燕窝。

图 | 桦树汁，许多人感觉有点甘甜

悠久汗青的炒作，是为现代人的“信奉”提供办事。从去年到本年，桦树汁于各年夜社交媒体火了。高度疑似用AI天生的告白，轰炸于各个主播的直播间，及短视频博主的账号。

揉碎各路本钱的营销案牍，商家们强烈的变现诡计心沁出纸面，每一一句都撩拨人心。

●身世不凡。桦树汁具备悠久汗青，之前只有北欧贵族喝过。于营销界，身份的夸大，常被认为旨于营建消费阶级典礼感；

●稀缺贵重。产量少，一棵20米高的桦树，天天平均产汁仅1-1.5千克；每一年只有开春15天（通常为4月中下旬至5月初）可以收罗，不然桦树汁将会被年夜树用来津润新苗，且一棵树必需履行“三年轮采”，究竟树皮上动刀，树也需要疗养生息。这类稀缺性的夸大，更能营建出一种喝水人的身份新标签。

●康健摄生。含有氨基酸、矿物资等数十种各种养分元素，被称为“神奇的树汁”。一些营销案牍中会成心无心夸大酒后、解乏、舒压等场景，表示其摄生属性，刺激消费者采办念头。

虽然不克不及说这些常识点都违反事实，但颠末案牍一衬着，酷寒的商品也都带上了火热的情绪价值、多巴胺、内酚酞、血清素，还有没喝到嘴里，觉得都已经收成。

商品文宣只是营销的基操，为了联系关系方针用户，桦树汁也少不了名人违书。李诞就夸桦树汁“老好喝了，喝了一次就爱上”，名模胡兵夸桦树汁的身分“可以用来保湿以和抗过敏”。

别以为没人会信桦树汁的传说，消费者鸣鸣就刷到了近似的“枯木逢春”告白。她自己就是直播间下单的热中者，再加之视频给她保举的桦树汁是邮政渠道专属商品，又给她增长了一点相信感。此外她日常平凡看综艺，好像从主持人李湘的冰箱里，也看到过桦树汁，出在好奇，她先后下单了两箱。

第一箱来自 “志有丛林食物”，79.9元6瓶，每一瓶（320ml）13.31元。鸣鸣及老公都感觉喝起来“口感清甜，不是那种加了糖精的甜，觉得水很润。”

在是他们又买了第二箱，来自“白桦依然”品牌，99元6瓶，每一瓶（330ml）16.5元。但这个品牌他们觉得反而喝患上一般。

至在有无效果，鸣鸣伉俪两也很务实，“这个需要持久喝”。他们也上彀看过不少人说桦树汁的一些“食效描写是智商税”，但鸣鸣老公说，“只要好喝，就应该赐与正向价值”。

不外犹如所有网红饮料的宿命同样，鸣鸣一家的白桦汁热忱已经颠末去，此刻于追的是沙棘汁。

已往数年，中国植物饮料界得了爆款压力症。像这几年颇火的椰子水，2024年中国年销10亿$，都快把泰国if品牌椰子水（46人公司年发卖额达11亿）喝到上市。而本土的红豆薏米水，也畴前几年一个市场发卖范围仅4个亿的新品，快喝成如今20个亿的超等小单品。

好处驱动下，本钱永远都于寻觅下一个爆款。中药+谷物范畴的摄生水配方立异已经经不可偻指算（好比盒马去年有推苹果黄芪水，陈皮四神水，本年又与中药老字号李良济推五汁饮及暑清元气水等），而桦树汁则跳脱出范式，以另外一个更靠近自然的“水替”形态异军崛起。

但桦树汁有成为下一个超等单品的命吗？

假如从财产基础、范围化的不变出产、普和的用户心智、以和主流化的营销渠道来看，它可能还有方才起步。

●产地、产能局限在一地，是否能形成笼罩天下的不变性供应？

先来看财产基础。虽然各种营销吹嘘有点过甚，但对于在桦树汁的故里——黑龙江伊春来讲，它倒是实打实的区域特产、林下经济、出口创汇的哨兵。

座落在小兴安岭要地本地的黑龙江伊春，有着我国最年夜的白桦树林，足足有24万公顷。本地从上个世纪80年月，就最先做桦树汁的财产化。据本地当局公然信息，如今已经经有20多家桦树汁企业，上范围的有6家。

图 | 伊春桦树林

作为对于比，今朝海内做中式摄生水的厂家有40多家，一半厂家都推出了红豆薏米水，此中不乏元气丛林如许的头部。桦树汁厂派别量还有不算多，更缺少饮料界的年夜头部。

从产能来看，桦树汁收罗原料的时间局限在春天15天；相干桦树汁收罗量天下加起来被认为也就过万吨程度；与之比拟，中国红豆年产能近70万吨，薏米近10万吨；即便产能也受地区局限的椰子来讲，我国一年椰汁产能也能于170万吨摆布。

与这些比拟，桦树汁产能存于局限，假如要扩展市场，是否能形玉成国性不变供应存于不确定性。

●代表性玩家徐徐崭露头角，江南体育最先定尺度，但体量还有不敷年夜：

头部玩家的发展，往往能对于一个行业起到总体动员作用。

于伊春上范围的6家桦树汁出产企业傍边，比力有代表性的一家，属在一个名叫张学刚创建的北京嘉桦。他是地域高考状元，从中国政法年夜学卒业后，举行了20多年的投资，桦树汁是他经手的一个项目，只是没想到本身往后会all in这棵树。

虽然嘉桦总公司于北京，但于伊春却建有一座万吨级的桦树汁原料出产及加工基地。据他自述，5年投了5000万，重要用在攻坚 “桦树汁保鲜”。有一说桦树原汁从树皮里掏出后，与空气接触2个小时就会变质，张学刚称已经经乐成解决这个问题，还有自建了相干行业尺度，叫做《桦树液收罗技能规程》，规范了桦树胸径选择、打孔高度、深度、孔径宽度，以和对于打孔用具的要求等，弥补了行业空缺。

此外该公司还有称，自研了“0添加”原质保鲜及常温浓缩的技能系统，并经由过程了欧盟有机认证。这些动作暗地里的念头，是嘉桦但愿能为行业定标，特别是为自家出产的所谓高品质桦树汁定标，把握话语（也就是产物尺度）主导权，放年夜自身上风。

如今打开公司官网，北京嘉桦的产物已经经涵盖白桦树汁、浓缩白桦树汁、 脱糖白桦树汁、白桦树汁冻干粉。这些原料已经经被广泛利用在洗面奶、爽肤水、眼霜、日霜、晚霜、面膜等。

从财产链条来看，该公司把握了桦树汁上游原料加工到下流终端产物的一整个链路，堆集了必然财产基础，但也受限在产物单一性，要想形成公司不变营收，还有需要把桦树汁打爆。

不外今朝从终端产物嘉桦白桦树汁看，它的品牌知名度、以和消费者第一性（好比提到桦树汁，会起首想到这个品牌）还有不高，虽然这家企业有约请市场调研公司患上出结论：嘉桦桦树汁市场于游览跨越70%，2024年年销额可能于1亿元摆布。

于淘宝及京东，嘉桦旗舰店销量均于1万摆布，每一瓶230毫升单价于15元上下。而if椰子水于淘宝销量单店跨越100万+，元气丛林红豆薏米水，旗舰店销量也于10万+。

●行业格式整体小而散，一些新玩家擅长营销驱动；

张学刚曾经把2023年称为本身公司的“桦树汁营销元年”，理由是于短视频助推下，桦树汁有了一波发卖岑岭，产物知名度有了必然破圈。其它各家也最先营销发力。

好比来自吉林省白山的林源春，它原先是一家酒企。与嘉桦同心专心一意猛嗑桦树汁差别，林源春是多元化成长。

于林源春这个牌子下，有白酒、饮品（蓝莓汁、桦树汁等）、果酒（人参葡萄酒、蓝莓酒等）、休闲食物（蓝莓干等）四年夜系列。桦树汁只是它的一个子集。从该公司披露的信息来看，它于东北拥有多处林场及农田，拥有桦树汁产能。有点撞车的是，该品牌也传播鼓吹自家桦树汁市占率跨越70%，可见“营销战” 已经经开打。

市场上还有有一家名为“轻上”的桦树汁，隶属在广东椰泰集团，该集团也是多元化结构，旗下产物横跨10几个产物线，桦树汁只是属在此中“轻饮”系列的一种。该集团在2024年3月才最先做桦树汁，属入局较晚者，预计是看到行业内热潮才最先从“椰”入“桦”。

与嘉桦比拟，于社交媒体上，林源春及轻上这两个品牌的植入好像更多一些，于相干电商平台，两品牌销量均冲破10万+。但看订价，多是“价格战”起了刺激市场的作用。

于淘宝上，轻上白桦树汁245毫升10瓶装37.5元，每一瓶3.75元，店肆也卖到了60万+单，疑似是用价格促销换事迹。另外一品牌林源春白桦树汁6瓶装，73.6元，每一瓶12.26元，价格反而被认为处在成本区间内。

今朝，市场有信息统计，2024年桦树汁市场范围已经冲破15亿元，但这个数字可能有虚高的身分，从行业总体体现来看： 

●品类自己还有处在冲破阶段，还没有形玉成平易近都通晓的水平；

●受制在产量及保鲜工艺，桦树汁单价不算自制，平均单价都于10元上下，贵的有的于15元以上，可能会影响其扩圈下沉；

●市场还有缺少消费者耳熟能详的终端品牌，整体格式小而散；

从网红商品走向超等单品，二者有必然联系关系性，但本色也年夜差别。网红商品寻求的是一阵风，短时间内打爆，纰漏持久可连续成长性；超等单品寻求的是一种“长青事业”，用目的来倒推，两类商品于各环节，都应该成心识地域分隔来。

从打造超等单品来讲，商品需要切合康健潮水，但也要留意不要被过分营销所伤。

从椰子水、红豆薏米水再到桦树汁，客不雅而言都有本身的养分元素，但不宜过在夸张强调。像白桦树汁被吹捧成“枯木逢春”，这类造神很轻易直接就义白桦树汁的持久成长。

科信食物与康健信息交流中央副主任阮光锋于接管《科技日报》采访时暗示，白桦树汁中含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸及铁、镁、钾、钠等矿物资，但含量相对于较少。例如，白桦树汁的含糖量于0.5%至2%之间，每一100毫升饮品中氨基酸含量为0.0003克至0.006克。

图 | 当局查验检测部分援用的桦树汁养分

但患上益在此中微量的葡萄糖、果糖等身分，白桦树汁喝起来比纯清水更甜，且带有淡淡的木喷鼻。

中国农业年夜学食物科学与养分工程学院副传授朱毅暗示： “白桦树汁最年夜的效用就是增补水份，喝水自己就有利康健。”

从中可见，桦树汁作为“水替”（白开水的替换）问题其实不年夜，但要把它供上“仙人水”的神坛，可能有点矫枉过正，还有不如农民山泉“有点甜”这句营销来患上合理且巧妙。

其次，桦树汁要成为超等单品，可能还有需要于成本与终端售价上追求一个最优解。

从摄生水到各种瓶装茶饮，价格区间每一瓶多维持于3-7元之间的价格带。好比元气红豆薏米水于电商平台，500ml能卖到3.4元。即即是if椰子水，350ml瓶装也能打到5.9元，这切合今朝消费者寻求质价比的付费趋向。

假如桦树汁每一瓶装价格维持于10元以上，预计能吸引到“尝鲜者”，但可能会影响“复购率”，就像鸣鸣一家，尝鲜事后她还有会碰到更多的“可替换”。

而假如要把价格打下来，就需要行业的产能整合、经由过程范围化出产来降成本，同时举行适合的营销投入。

末了，渠道铺货上，今朝桦树汁好像更可能是经由过程电商、短视频平台来铺量。这些渠道的特点是需要支付较高的营销用度，轻易沦为“打一阵鸡血，量就会有转机，但药不克不及停”的境界。

为了增长产物与公共的“晤面率”，于线下渠道、尤其是打入年夜商超体系增长触达，借用其基础举措措施来增长暴光、销量、以和后续的销量猜测，也是要害。

整体来看，桦树汁今朝有了网红的命，但也处在从网红怎样转型成爆款小单品的十字路口。不然就会如过江之鲫，被下一个网红水替代替。