jn江南体育-2年卖3亿瓶，死磕“口感”，这个“救场啤酒”被麒麟卖成销冠

文：Hermia He

来历：Foodaily逐日食物（ID：foodaily）

提到日本酿酒企业麒麟，咱们可能第一时间就会想到「一番榨」。

「一番榨」降生在1990年，上市即热销，直接动员麒麟总体销量同比上涨10.5%，并就此成为麒麟的支柱型年夜单品。

上市至今，麒麟对于「一番榨」举行过近10次口感上的庞大更新，本年4月15日，麒麟推出口感更顺滑的「一番榨白啤」。据悉，新品于上市前，出货量已经高达60万箱，完成为了「一番榨白啤」2025年发卖方针的30%。

35年来，「一番榨」缭绕“品质晋升”一直连结立异活气，并始终拥有强劲的销量体现。

但它的发展并不是一路顺风。立异源在紧急感，「一番榨」就降生在一场啤酒市场份额争取的危机中。

浏览看点：

1.「一番榨」是于甚么情况下降生的？

2.「一番榨」的研发思绪是甚么？

3.「一番榨」怎样一步步发展为脱销35年的年夜单品？

20世纪80年月，日本公共的物资糊口已经基本获得满意，消费趋在多样化，年夜大都新建的餐饮办事机构最先供给啤酒，以啤酒作为第一杯酒的习俗逐渐形成，啤酒行业也进入不变增加期。

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图注：麒麟的市场份额于20世纪70年月初至80年月初的14年间，实现了市场据有率跨越60%的惊人纪录；1987年，朝日依附「Super Dry」触底还击，麒麟于日本市场的据有率跌至50%如下；1990年，「一番榨」的乐成，再次帮麒麟夺回市场份额。

但日本啤酒界四年夜巨头之一的朝日一直处在低迷状况，为了挣脱困境，公司实行了一系列鼎新办法。此中，于1984~1985年间的一项消费者查询拜访显示，口胃清淡、易在饮用、醇厚爽口的啤酒更切合公共偏好。1987年，朝日便适应此口感偏好，推出生避世界上第一款“浓烈而爽口”的干啤酒*「Super Dry」。

这时候候，朝日还有不知道「Super Dry」的降生就此转变了日本啤酒行业的成长标的目的。

*干啤酒是一种新型啤酒气势派头，由朝日首创。干啤酒的酒精含量比传统啤酒更高（例如，其时主流品牌麒麟啤酒的酒精含量为4.5%，而朝日「Super Dry」的酒精含量为5%），且口感干爽。啤酒的“干”，取决在发酵是否完全，朝日于重大的酵母库中找到了“318号”酵母”，它拥有强盛的发酵能力，可以更多地耗损麦汁中的糖分，如许发酵出来的啤酒就更“干”。

1988年，一场以牵制「Super Dry」成长势头的“干啤酒战役”于日本拉开序幕，麒麟、三患上利、札幌前后推出本身的干啤酒。而这场“干啤酒战役”中最有紧急感的颇有可能就是麒麟，由于于「Super Dry」以前，麒麟盘踞了日本酒饮市场50%以上的份额，位居首位[1]。

为了夺回市场份额，麒麟于朝日推出「Super Dry」的次年2月，赶于三患上利及札幌以前推出「麒麟 Dry」，并创下麒麟首年销量汗青新高，但这依旧未能制止朝日「Super Dry」的统治职位地方。1988年，麒麟于日本市场的据有率22年来初次跌至50%如下。

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危机倒逼冲破性思维。

麒麟于测验考试了许多方式制止「Super Dry」占领市场均以掉败了结后，患上出结论：纯真效仿是没有效的，必需回归产物。

1989年1月，麒麟最先铆足劲研发新品。新品研发团队的脑筋风暴于东京帝国旅店的一间套房里举行，集会时期，各人把设法都记载于便签纸上，随便地贴上墙面，并由麒麟的超等营销卖力人「前田仁」卖力汇总、收拾。

对于着满满一墙便签纸，「前田仁」公布了新品研发标的目的：纯粹的甘旨。

那怎么才能让啤酒的味道更纯粹呢？

麒麟工场的酿酒师「舟渡」对于啤酒的口感来历做了一个注释：啤酒的口感很年夜水平上取决在“过滤”。于过滤历程中，麦芽壳被用作过滤质料来过滤麦汁，而麦芽壳中含有年夜量的单宁，这也是啤酒苦味的来历。

过滤凡是不止一次，第一次过滤出来的液体被称为“初榨麦汁”，第二次则被叫作“第二次榨出的麦汁”。过滤的次数越多，啤酒的口感就越苦，反之则更纯粹。

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简言之，“第二次榨出的麦汁”要比“初榨麦汁”更苦。

听完「舟渡」的注释，有一名成员提道：“‘初榨’这个词让人颇有共识，假如咱们只利用初榨麦汁，啤酒的味道就会很纯洁”。

但于日本，啤酒的消费税很高，啤酒公司的利润菲薄单薄。啤酒行业里风行着如许一句话：“每一一滴麦汁都是一滴血”，麦汁不该该被华侈的不雅念已经经根深蒂固。

于麒麟，初榨麦汁及第二榨麦汁的比例凡是是7:3。只利用初榨麦汁的酿造方式太甚豪侈，特别是对于在以年夜范围出产为方针的天下性品牌来讲，这是一个没法接管的提议。假如不添加复榨麦汁，啤酒产量就会降落，也就象征着吃亏。

出在对于成本的担心，麒麟规划将新品打造成高端啤酒，经由过程提高价格来填补增长的成本。

“走高端线路咱们赢不了，咱们的方针是打造一款可以或许抗衡「Super Dry」的主流产物”，提高价格的设法被「前田仁」否认了。

于公司内部的几番周折下，开发团队抱定“假如发卖量充足年夜，纵然成本价轻微高一点，仍旧可以赢利”的一线但愿，终极推出仅利用初榨麦汁酿造的市场新物种，也是日本汗青上第一款以酿造工艺定名的啤酒——「一番榨」。

患上益在麒麟对于“纯粹的甘旨”的极致寻求，「一番榨」前所未有的精美口感很快遭到了公共承认。

麒麟这场不计成本的冒险乐成了！于「一番榨」的动员下，麒麟于1990年的销量比上一年增加10.5%，到达2.55亿箱，成为啤酒行业昔时独一一家实现两位数增加的公司。

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以酿造技能定名，也许是麒麟对于「一番榨」品质决定信念的最直接表现。

虽然这么做的成本很高，但对于麒麟来讲，寻求纯粹的甘旨是「一番榨」征服市场的要害。35年来，「一番榨」的产物立异也始终缭绕“纯粹的甘旨”睁开。

2009年，「一番榨」住手利用年夜米等辅助原料，将原料改成100%麦芽，使啤酒的口感更清亮。

2017年，「一番榨」经由过程降低麦汁过滤历程中的温度来削减使人烦懑的涩味，同时，年夜麦鲜味获得了加强。

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35年间，「一番榨」始终以“让啤酒变甘旨”为方针，缭绕“风韵口感”前后做了近十次庞大更新，让经典年夜单品连结市场活气。

二、找对于产物焦点价值点：换个名字，累计销量冲破3.7亿瓶

2000年月初，跟着啤酒制造商最先陆续推出发泡酒新品，日本啤酒市场最先增加乏力。作为市占率跨越三分之一的头部品牌，「一番榨」也感触感染到新的挑战。

「江南体育一番榨」需要转变，可是怎样变？

就像「一番榨」对峙只利用初榨麦汁同样，缭绕品质的立异才切合「一番榨」的一向调性。

2002年，刚上任的品牌司理「山田精二」为「一番榨」带来了一个新的评价维度——“喷鼻气”。

以啤酒花定名的时期限制新品「蛇麻花一番榨」就此降生，产物采用了从日本岩手县远野市新鲜采摘的啤酒花，并经由过程专利技能，使啤酒花于采摘后的24小时内快速冷冻，再以最快的速率酿造，以锁住啤酒花的新鲜风韵。

于阿谁以“啤酒必苦”为遍及认知的年月，一款主打喷鼻气的啤酒一定会成为话题热门。限制新品简直为「一番榨」带来了新增加，但随之而来的倒是持续两年的销量下滑。

产物的价值需要品牌自动通报。「蛇麻花一番榨」于各类宣传中并无表现出其“新鲜”的特色，在是品牌司理从头思索产物定位及特点，将产物更名为「新鲜采摘的啤酒花一番榨」。

但这还有不敷，就像葡萄酒往往经由过程原产地表现其价值同样，啤酒花也需要经由过程原产地晋升可托度，是以于瓶身还有添加了一行字“用岩手县远野市啤酒花制成”，进一步标注原产地信息。

完美了“新鲜+原产地”的产物标签后，「新鲜采摘的啤酒花一番榨」才算真正完成为了价值通报任务。产物自2004年推出至今，累计销量已经经冲破3.7亿瓶[2]，成为消费者每一年对于「一番榨」固定的期待。

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2020年，日本啤酒行业再次发生庞大变化，酒税的修订使每一350毫升罐装啤酒的税率降低约7日元，这象征着啤酒市场将迎来升温。同时，跟着疫情的伸张，消费者最先存眷康健问题，啤酒用户对于低碳水化合物或者零碳水化合物饮料的需求不停增长。

2020年10月，麒麟借重推出日本啤酒市场首款0碳水啤酒「一番榨0碳水」，旨于让消费者甩失“碳水包袱”，恣意享用啤酒。截至2022年5月尾，「一番榨0碳水」累计发卖量冲破3亿瓶，成为“征象级”热销产物。

然而，0碳水观点很快就成为行业立异的共鸣。跟着三患上利、朝日等其他品牌纷纷推出近似产物，「一番榨0碳水」的发卖最先进入低迷状况。

2022年6月，麒麟当即针对于消费者“口感不如麒麟「一番榨」”、“0碳水啤酒欠好喝”等反馈，举行了一轮口感改进，包括增长麦芽用量，修改啤酒花的混淆配方，实现洁净清新的余味，以提高啤酒第一口的可口性等。改进后，「一番榨0碳水」的口胃评分比原产物超出跨越约1.4倍，与「一番榨」持平[3]。

于官网，麒麟把“你看，碳水化合物与甘旨无关”的新品口号放于最夺目的位置，再次明确了「一番榨」寻求“让啤酒变甘旨”的焦点方针。

图片来历：麒麟

年夜单品也有“保质期”，「一番榨」该怎样冲破纯真的产物力竞争，构建更深条理的品牌价值，连续“保鲜”呢？

把啤酒作为一种处所文化输出，成为「一番榨」的新任务。

「一番榨」品牌司理「小西裕太」曾经说过：“一个地域的糊口方式及文化培养了该地域独占的啤酒”。为了创造更能代表当地文化的啤酒，麒麟招集了天下九家工场的总酿酒师及分店司理，以和400多名认识当地饮食、文化确当地人一路，配合钻研各都道府县的商品观点。

2016年5月，麒麟推出“当地产”系列——「47个都道府县一番榨」，旨于让消费者可以品尝到日本47个都道府县的特点风韵，并把「一番榨」打造成一张当地特点手刺。

“当地产”系列推出后，遭到日本各地消费者的好评，不到三个月就售出160万箱，逾额完成2016年发卖方针。于该系列的动员下，2016年1-10月，「一番榨」品牌总体发卖额实现2.5%的增加[4]。

直到2024年，麒麟的客户办事中央依旧能收到用户反馈：“我之前会把它们作为礼品送给亲戚伴侣，本年不出产了吗”、“我想再尝一次阿谁味道”等。

图片来历：麒麟

35年一起驰骋，当初阿谁用来“济急”的「一番榨」，如今已经经发展为麒麟的支柱型年夜单品，而且依旧连结市场活气。按照近三年麒麟的年度发卖概览陈诉，「一番榨」的销量仍连结增加[5]。

坚决迭代的啤酒口感、长销21年的时期限制啤酒花“喷鼻气”、打破“零碳水=欠好喝”的消费成见、本地人介入共创的啤酒文化......「一番榨」对于“甘旨”的寻求持之以恒，每一一次改造也都源在“用户对于味道的判定”，乐成也许不成复制，但「一番榨」的立异计谋值患上咱们进修与思索。

参考资料

[1] 「抱负のおいしいビール」を寻求し続ける『一番搾り』。その道のりと、おいしさの理由 | Kirin

[2] 「一番搾り とれたてホップ生ビール（期間限制）」を11月5日（火）より発売 岩手県遠野市で収穫したホップの旬のおいしさが楽しめる、特別な「一番搾り」 | Prtimes

[3] キリン、「一番搾り糖質ゼロ」刷新 麦芽やホップを増量 | Nikkei

[4] 私が仕事で年夜切にしている価値観は「DIO（Do It Ourselves）」。新たな価値をみんなで創っていく【#わたしとキリン vol.15 小西裕太】 | Kirin

[5] 2024年キリングループ販売概況レポート | Kirin