jn江南体育-地方茶饮品牌：当「在地」成为一种差异化策略
文：李悦 来历：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar） 假如你喜欢奶茶，而且糊口于一线都会，那末最近几年来你可能已经经留意到新茶饮市场的一些微妙变化： 2024 年，贵州品牌「去茶山」走出西南，首站落地深圳，以后又接踵进入广州及上海。同年，云南品牌「上山品茗」公布，其首家云南之外的门店将于新年在上海开业。追溯到更早，广西品牌「阿嬷手作」在 2022 年进驻上海，并迅速博得了消费者的喜爱。 一个值患上存眷的趋向是，愈来愈多之处茶饮品牌正迈向1、二线都会，开拓更广漠的市场空间。 于竞争激烈、早已经成为「红海」的茶饮市场中，防止同质化、实现差异化是品牌可否安身的要害，但这同时也是一项挑战。处所性茶饮品牌依附「于地性」这一竞争上风，经由过程深切挖掘原产地的资源与文化，塑造光鲜的品牌特点，寻觅融入市场的冲破口。 值患上留意的是，只管这些品牌都将「于地性」视为差异化的焦点计谋，但其详细实行方式各有差别，从差别细分的暗语揭示了「于地性」的多样性、创造力和摸索潜力。 于这篇文章中，咱们将不雅察这些处在差别成长阶段之处茶饮品牌，阐发它们怎样借助「于地性」于竞争中脱颖而出，并测验考试切磋一个问题：「于地性」对于在新茶饮品牌而言，是乐成的要害，还有是成长的枷锁束缚？ 谈到行将于上海永康里开业的「上山品茗」，不成轻忽的是其暗地里的云南茶企「吉普号」。吉普号依托云南普洱茶山，始终秉持原产地风韵溯源与科学理性理念做茶，并多次于海内茶叶角逐中斩获金奖。 「上山品茗」是吉普号的一次测验考试，旨于以更年青化的情势出现纯茶饮品，将云南茶推向普通化、一样平常化。是以，揭示云南当地风韵成了「上山品茗」的焦点差异化特点。 从产物角度来看，与其他茶饮品牌差别的是，「上山品茗」主打纯茶，并借鉴了成熟的咖啡品类思绪，经由过程科学的发酵工艺、冲泡技能及差别器皿，揭示云南茶于怪异泥土及天气前提下所付与的风韵。 有消费者反馈称，每一款茶叶于出品时都附带一张「手刺」，标明茶底、茶喷鼻和出品方式，以帮忙主顾快速成立对于茶的周全认知。 为了更切合年青消费者的需求，上山品茗不仅于壶装纯茶的基础上推出了杯装纯茶，还有推出了茶拿铁及茶特调。但其焦点理念依然是经由过程这些产物揭示云南本土的怪异风韵。品牌插手了云南独有的生果及发酵食品元素——如腌制话梅、滇橄榄、乳扇等，为消费者带来更具处所特点的味觉体验。 延续「云南于地风韵表达」的思绪，上山品茗还有摸索了 Gelato 这一颇受接待的品类。他们认为，优异的 Gelato 是表达处所特点风韵的抱负载体。不外，因为 Gelato 于建造上的体系性难度，当下仅能于云南本地的 Origin 门店品尝到。 今朝「上山品茗」按照差别消费需求分解出了三种店型：尺度店、即拿即走的「上山品茗 Go」及「上山品茗 Origin」。此中，Origin 店不仅提供包括壶装纯茶及 Gelato 于内的全线产物，于门店体验上也着重凸起云南于地风韵。 一方面，店内装修及陈列去除了了网红化，旨于将消费者的留意力集中在茶自己；另外一方面，联合云南茶文化，店内经常举办茶山故事的小型主题展览，以多维度的方式揭示云南茶暗地里的风土与文化。 不管是于产物还有是门店体验上，「上山品茗」始终紧扣云南于地风韵这一焦点。经由过程这一计谋，品牌与云南地区实现了深度绑定。 然而，这一计谋的暗地里也依靠在吉普号这一优质的云南茶供给链。同时，「上山品茗」也使吉普号可以或许触达更广泛及年青的消费群体，冲破传统茶叶发卖的局限。 延长浏览：新张｜侬好 上海 建立在 2000 年的「去茶山」来自贵州。于品牌成长跨越 20 年以后，它迈出了西南地域。2023 年进驻深圳，2024 年于上海苏河商圈开设新店，并于开业首日便激发了列队热潮。 与市场上很多处所茶饮品牌专注在某类或者某款产物差别，去茶山于品类上很是多元，除了了不停更新茶饮产物外，它还有扩大至咖啡、茶酒及小食等范畴。 于茶饮品类中，去茶山尤为看重贵州处所特点的出现。例如，利用贵州特产刺梨建造的「刺梨普洱茶」，以和灵感来历在贵阳传统小吃冰浆的冰旋系列，都表现了贵州处所特点的风韵。 去茶山对于原产地食材的精心挖掘及利用，付与了品牌光鲜之处特点。其怪异的地方于在，品牌专注在寻觅及使用贵州和其他地域的优质自然食材，这些食材往往来自偏远山区或者少数平易近族地域，甚至连本地人也不常知道。 例如，贵州铜仁的抹茶，或者是从侗族人家采购的原生稻种制成的糯米，终极都成为品牌产物中的要害原料。 这类对于原产地风物的摸索也延长到了其他都会。例如，于上海，品牌推出了以南汇 8248 西瓜为主的限制系列。经由过程引入处所食材，既能满意本地消费者的口胃需求，也更易得到本地人的认同及接管。 此外，于空间体验上，去茶山也看重融入贵州之处文化元素。门店装修设计联合了侗族、苗族的平易近族特点，并插手竹子、竹椅及绿植等天然元素。甚至于配景音乐中，鸟鸣声也被精心选用，营建出恍如置身贵州茶山的气氛，让消费者于都会中感触感染到天然的安好与纯粹。 去茶山经由过程「天然客堂」观点，联合处所文化与互动元素，为消费者提供 DIY 茶品、茶文化展览、焙茶体验等多元化勾当。 此外，品牌筹谋了一系列 IP 勾当，如与贵州省平易近族博物馆的互助推出的扎染及布艺体验等，都进一步塑造了「贵州本土茶饮」的形象，并增强了与消费者的感情联络。 更早从处所向一线扩张的品牌是广西的阿嬷手作。它别离在 2020 年及 2022 年于深圳及上海落地，并于两地激发了列队热潮。今朝，阿嬷手作于上海已经有 12 家门店，此中部门门店显示经由过程小步伐下单后，仍需等候近百杯的建造时间。 于产物方面，阿嬷手作最初选择广西特点的本土食材作为要害原料，如水牛奶、六堡镇茶叶及荔浦芋甲等，突显原料的怪异地区性。 然而，跟着品牌向天下其他地域的扩张，阿嬷手作逐渐冲破依靠广西食材的定位，出现出一种「去于地化」的趋向。 这一趋向起首于在将「于地」的观点泛化为「好食材」，以更开放的姿态吸纳其他地区的特点元素。 由此，「于地」的观点再也不局限在广西，而是延展为可以交融其他地区优质食材的开放性理念。同时，阿嬷手作怪异的建造方式使患上「于地」不仅表现于食材上，还有深切到具备处所特点的手工艺中。 于食材上，阿嬷手作巧妙地经由过程限制款将广西特点食材与其他处所食材相联合，创造出既具话题性又怪异的味觉体验。例如，成都限制的青花椒豆腐雪糕、姑苏限制的毛豆碧螺春雪糕，以和深圳限制的腐竹莲子雪糕。 此外，品牌偏向在选择承载处所感情影象的食材，进一步深化消费者的感情链接。例如，广州的花生口胃雪糕，以和南京限制的酒酿一米及莱斯酒酿奶酪——此中，「一米」及「莱斯」于南京方言中均有「精彩」之意。经由过程将食材与处所方言联合，唤起了消费者对于隧道风韵的吊唁。 为了更好地展示于地食材的价值，阿嬷手作还有推出了「好食材专栏」，以视频及文字的情势讲述食材暗地里的故事。这一举措不仅加深了消费者对于处所饮食文化的理解，还有通报了温暖感情，以此付与品牌更多文化意义及感情价值。 于食材以外，品牌的另外一特点是其怪异的建造工艺。「现场熬煮」及「人工搅打」的手工建造方式，同样成为品牌融入于地表达的窗口。它延展到门店及周边产物的设计中，例如推出成都皮电影小物、佛山剪纸印章及苏绣挂件等富含处所文化符号的衍生品。 于这一系列实践中，「于地」的观点逐渐从显性表达转为隐性融入，取而代之的是品牌对于「家」这一感情意象的营建，以和对于其意涵的诠释。于味觉层面，经由过程「好食材」及标记性处所风韵唤起消费者的感情与影象；于工艺上，经由过程夸大手工建造的慢节拍与温度，通报人与人之间的真实与温暖。 此外，于已往的半年中，跟着阿嬷手作天下结构的推进及扩张速率的加速，咱们不雅察到品牌「去于地化」的趋向愈发现显。一个备受质疑的举措是于 2024 年 9 月，阿嬷手作改换了水牛奶这一焦点本土原料。其暗地里的缘故原由可能于在水牛奶的产量较低且运输难度年夜，难以满意品牌扩张的需求。 与此同时，跟着开店速率的加速，品牌初期看重地区特点的门店设计——如广东佛山的骑楼、姑苏园林气势派头及上海的海派修建气势派头——逐渐改变为更多选址商圈或者年夜型购物中央，门店设计也趋势尺江南体育度化。 以上的研究向咱们抛出一个问题，「于地故事」究竟是一种怪异上风，还有是扩张的限定？该怎样于二者之间找到均衡？ 一方面，地区性饮食不仅为消费者提供了怪异的味觉体验，其暗地里蕴含的风土着土偶情及文化内在，也能满意消费者的感情需求。这类味觉与感情的两重价值有助在品牌树立市场辨识度，使其于激烈的竞争中迅速脱颖而出。 然而，于拓展市场的历程中，尤其是跟着品牌跨区域扩张的加快，「于地」上风也面对新的挑战。起首，供给链的不变性及范围可能没法支撑年夜规模的扩大；其次，怪异的食材及风韵是否能顺应差别市场的口胃需求，以和消费者是否会于首次的新颖体验后回购，都是亟需解决的问题。 好比，于去茶山的小步伐点单体系中，当消费者阅读刺梨系列产物页面时，会看到关在贵州刺梨的先容及保举，同时还有有「堂食喝不惯可以改换」的提醒。 末了，跟着品牌于天下规模内的扩张结构，「于地性」往往会履历泛化的历程。尤其是当 SKU 增长、产物研发加快后，单一类型的于地食材可能难以彻底满意市场需求。 于这类环境下，品牌需要于实现范围化扩张的同时，从头审阅并延展「于地」的观点与定位。假如没法找到新的均衡点，就可能堕入受制在「于地」框架的危害。 以霸王茶姬及阿嬷手作为例，前者从云南茶延展到东方茶，后者则从广西风韵拓展为「处所的好食材」，并进一步诠释为「家」的意象。如许的调解虽然有助在顺应更广泛的市场需求，但若掌握不妥，也可能会致使消费者认知上的误差，甚至激发品牌价值的流掉。 「于地故事」是打开市场的有用钥匙，但并不是全能钥匙。要害于在找到品牌自身对于「于地」独占的阐释方式，并于品牌成长的差别阶段以和应答市场变化时，做到既保留焦点的于地元素，又兼具矫捷性。 详细的做法会因品牌而异，跟着愈来愈多之处茶饮走向更广漠的市场，咱们期待看到更多立异的解题要领。
